Marketing als Unterstützung differenzierter by Florian Kreuzer

By Florian Kreuzer

Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - financial institution, Börse, Versicherung, observe: 1.5, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Karlsruhe, früher: Berufsakademie Karlsruhe, Sprache: Deutsch, summary: Die Umwelt, in die Unternehmen eingebettet sind, hat in den letzten Jahrzehnten in wachsendem Maße an Übersichtlichkeit, Berechenbarkeit und Stabilität verloren. Aus Dynamik und Komplexität der Umwelt erwachsen neue Herausforderungen für die Unternehmen.
Diese Herausforderungen verlangen nicht nur punktuelle Maßnahmen, etwa auf dem Gebiet des Absatzmarketing oder der Beschaffung, sondern eine Anpassung des Pla-nungssystems, der employer, der Informationswirtschaft, der Unternehmenskultur – kurzum des ganzen Unternehmens einschließlich der verschiedenen Subsysteme.
Strukturelle Veränderungen im Markt für Versicherungen, die – neben der Deregulierung – gekennzeichnet sind durch
• den Wegfall der herkömmlichen Branchengrenzen zwischen Banken und Versicherungen (Allfinanz-Konzept),
• das verstärkte Vordringen branchenfremder Wettbewerber (z. B. Versandhandel, Tankstellen, Reisebüros, Kaufhäuser etc.) im Vertrieb von Versicherungsprodukten (Annex-Vertrieb),
• einen in zunehmendem Maße selbstbewußteren und anspruchsvolleren Kunden (Wertewandel),
um nur die wichtigsten zu nennen, erfordern auch und gerade von den Versicherungsunternehmen im Wettbewerb um den Kunden ein Überdenken der bisherigen Marketingstrategien.
Im Vordergrund steht neben dem klassischen Kostenmanagement der Aufbau eindeutiger Wettbewerbsvorteile durch die konsequente Nutzung von gegenwärtigen und zukünftigen Markt- bzw. Umweltgegebenheiten im Vordergrund.
Da durch die Deregulierung 1994 eine Genehmigung der Bedingungswerke nicht mehr erforderlich ist, können neue Deckungskonzeptionen sowie cutting edge Versicherungsprodukte und Marktleistungen relativ schnell kreiert, aber auch ohne großen Aufwand imitiert werden. Dies hat zur Folge, daß die Kundenbedürfnisse und –interessen vermehrt über die Wettbewerbsvorteile provider und Qualität befriedigt werden müssen. Der Kunde rückt in den Mittelpunkt der Managementüberlegungen.
Eine Bestandsaufnahme von Herausforderungen der Umwelt und Anforderungen an die Unternehmung ist eine Aufgabe des Strategischen Managements, das letztlich auf die Bewältigung der aus den Herausforderungen der Umwelt resultierenden Anforderungen an die Unternehmung ausgerichtet ist.

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